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市场营销——科特勒营销思维

来源:网络时间:2018-06-06 21:07阅读:0

  1.企业营销的事物商品、服务、事件、体验、人、地点、资产、组织、信息和创意2.社会动力、消费者新能力和企业新能力促进新的营销形式3.动荡时代的营销(1)不管竞争形势如何,一定要保住核心的细分市场(2)从弱势竞争者处获取新的市场份额(3)当顾客的需要和欲望变化时,多做一些调查(4)不要总是试图削减营销预算,尽量保持或增加这些预算(5)谨记公司及产品的安全,公司核心价值观是最重要的东西(6)发现营销方案不起作用时,马上停止执行(7)不要试图将你的品牌打折(8)保留最强的产品和品牌,舍弃其他弱势品牌和产品4.营销4P的升级:麦卡锡(McCarthy)提出的营销组合4p——产品(product)、渠道(place)、价格(price)、促销(promotion)

  科特勒(kotler)提出的现代营销管理4p——人(people)、过程(processes)、方案(programs)、绩效(performance)

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  5.整体营销的基础在于建立紧密的顾客关系。营销者必须通过沟通来获得顾客,倾听他们的意见和建议并做出反应,让他们获得信息并参与,甚至对他们进行激励6.建立顾客价值、满意和忠诚:顾客感知价值、全面顾客满意、监控满意度、产品和服务质量7.顾客感知价值(customer-perceived  value,CPV)就是顾客所能感知到的收益与其在获取产品或服务时所付出的成本及机会成本总和的差CPV=顾客总收益(产品收益+服务收益+个人收益+形象收益)—顾客总成本(货币成本+时间成本+精力成本+心理成本)—机会成本顾客感知价值是一个非常有用且方便的工具,它可以运用于不同的情境,并能让使用者对其有更深入的了解,它提醒销售商应结合竞争对手的产品,掌握自身产品在顾客头脑中的位置,从而对顾客收益和顾客成本进行评估。同时,它也为处于劣势的销售者提供了两条途径:增加顾客收益或者减少顾客成本。

  8.公司必须保证在其他利益相关者至少能接受的满意度水平下,尽量达到高水平的顾客满意度9.大客户不一定带来最大的利润,因为他们往往会要求更加体贴入微的服务和更高的的折扣;小客户群支付全价而且接受最少的服务,但对他们的经营成本会抵消利润;中等大小的客户接受较好的服务,并支付接近全额的价格,通常是最有利可图的10.顾客—产品盈利性分析顾客C1C2C3P1+++高盈利产品P2+盈利产品产品P3——无利可图的产品P4—完全无利可图的产品高盈利顾客盈亏参半顾客亏损型顾客注意:顾客盈利能力分析法最好与一种叫做作业成本法(activity  based  costing,ABC)的会计方法协同进行,公司估计顾客产出的总收入,再减去总成本(包括与服务该顾客有关联的直接和间接成本)

  ,不能正确计算成本的公司也同样不能准确计算收益,这样会让营销努力付之东流11.计算顾客终身价值(customer lifetime  value,CLV)

  顾客终身价值可以解释为顾客在其寿命期限内预期为公司带来的未来利润的净现值,公司必须从期望中收入中减去包括吸引顾客、向顾客销售和服务该顾客的期望成本,并使用适当的折扣率(取决于货币成本和对风险的态度,取值在10%~20%之间),一项产品或服务的终身价值可能有数万美元之多;计算顾客终身价值时,可采用顾客数量、顾客平均收入、顾客人均可变成本、顾客人均收益、顾客人均获得成本、总成本或总收益、现值为标准,进行计算表:一个假设的CLV计算范例(单位:美元)

  顾客关系管理(customer relationship management,CRM):指的是以最大化顾客忠诚度为目的,细致管理每个顾客和所有顾客接触点信息的过程。顾客接触点指的是顾客接触产品或品牌的全部场合13.如何建立顾客忠诚度:与顾客互动,从顾客的视角想问题;发展忠诚方案,频率方案(frequency  programs,FPs)用来奖励频繁光顾、购买金额大的顾客,一般来说,行业里第一个使用FPs的公司将会得到最大的收益,一旦竞争者有所反应,FPs就会成为公司的经济负担,俱乐部成员方案(club  membership  programs),利用俱乐部吸引维系着对公司业务做出最大贡献的顾客;创造制度约束,公司能为顾客提供特殊的设备或服务来帮助他们管理订单或存货。顾客在感到高资本成本、高搜索成本或忠诚度折扣较高的情况下,其转换至其他供应商的意愿会降低14.建立数据库和数据库营销:营销者必须了解他们的顾客,为此公司必须收集顾客信息并且将其整理存储在数据库中,顾客数据库是对现有顾客或潜在顾客的综合信息的有组织的集合。这些信息数据是当前的且可利用的,能实现以下营销目的:生成销售意向、分析销售意向资格、销售产品或服务、维护顾客关系。数据库营销是建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库(产品、供应商、经销商)来达成协议、进行交易和建立顾客关系的过程。顾客数据库包括从顾客交易、注册、电话询问、网站浏览等记录到所有顾客联系方式的信息,除此之外,数据库还应包括顾客的历史购买记录,人口统计信息(年龄、收入、家庭成员及其生日),心理统计学信息(活动、爱好和观点),媒体偏好信息(偏好的媒体)及其它有用的相关信息商业顾客数据库(business  database)应该包括:商业顾客的购买历史,过去购买的数量、价格和利润,采购团队成员的信息(姓名、年龄、生日、爱好等),当前合同进展情况,供应商在顾客业务中所占的比重,对竞争对手的实力、销售和服务优劣势的评估,相关顾客实际购买行为、模式和政策。

  15.企业信息数据库的作用一般来讲,公司可以用数据库进行如下活动:(1)通过对大量反馈进行分析,识别最可能的潜在顾客;(2)对不同的顾客销售不同的产品,向上销售以及交叉销售;(3)记住顾客的偏好来加深顾客忠诚,并以此为基础提供激励和信息;(4)通过及时的提醒或促销来促使顾客再次购买;(5)避免严重失误,例如对同一产品给顾客两张价格不同的报价单。

  16.数据库营销和顾客关系管理的缺点:(1)在某些特殊的购买行为下,并不划算且不适用;(2)建立和维护顾客数据库需要庞大的投资;(3)很难使公司中的每个人都以顾客为导向,并利用可得信息进行顾客关系管理;(4)不是所有的顾客都希望和公司有长期联系,也有顾客反感透露个人信息;(5)顾客关系管理不一定总是有效。


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