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解读红黄蓝事件:加盟品牌的硬伤和定价潜规则

来源:网络时间:2018-06-20 23:49阅读:0

  11月23日的北京青年报消息称,北京市红黄蓝幼儿园新天地分园被幼儿家长控诉老师涉嫌对幼儿进行针扎、喂药片等行为。新闻一出立刻引发多方关注,并激怒了网友。具体怎么回事,相信大家都已经知道了。

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  在此消息的影响下,两个月前才登陆纽交所的红黄蓝教育,盘前几近腰斩,市值缩水超3.6亿美元。

  网友除同情受害儿童和家庭之外,也开始大量搜罗关于红黄蓝的消息。结果发现,在这家成立于1998年的早期教育机构,尽管已经成为中国第一家独立上市的学前教育企业,其背后却并不像对外包装的那么光线。

  这并不是红黄蓝首次出现丑闻。

  2015年11月,吉林省四平市红黄蓝幼儿园出现虐童案,十多名就读该园的孩子身上发现疑似被针扎过的痕迹,孩子家长报案,涉案的教师被起诉。尽管被告教师选择上诉,二审却依旧维持了原判。结果如下:

  今年4月,北京市大红门附近的红黄蓝幼儿园再一次被爆出虐童丑闻,并有老师踢打孩子的视频传播于网络。这次,红黄蓝官方表态:该园园长停职检查,反思整改。

  但这并不是红黄蓝丑闻的全部,更多红黄蓝加盟商携入园费跑路的消息在流传。

  根据红黄蓝对外公布的信息,这家公司成立于1998年,2003年成立首家幼儿园,发展到如今,旗下有三大领域:亲子园、幼儿园、竹兜育儿。

  不过,红黄蓝的业绩曾一度出现亏损,财务数据显示,公司在2014年和2015年各亏损134万美元和130万美元。不过令人惊奇的是,公司业绩在2016年却实现589万美元。是什么导致业绩的扭转?

  除了社会对幼儿教育的刚需,就是加盟。红黄蓝业绩扭亏的同时,加盟幼儿园同步扩张。

  红黄蓝教育机构官方网站首页最醒目位置,展示着加盟联系电话

  公司招股书显示,2014年公司加盟幼儿园仅66家,2015年扩展至111家,同比增长68.18%,2016年增至162家,同比增长达45.95%。

  《瞭望东方周刊》在过去曾对红黄蓝的加盟生意做过报道,其中不难发现,不少教育圈之外的民营企业主对幼儿教育市场感兴趣。二胎政策的影响,和年青一代父母对优质教育的渴望,促成了这个局面。但生意人终归首要考虑的是生意,面对幼儿教育这个需要很强的专业背景和知识的行业,“外行”们的最佳方案就是加盟成熟品牌,省事且生源有保证。

  当幼儿教育成为一门生意,便如同其他生意一样,希望钱好赚、毛利高。开幼儿园要赚钱,这无可厚非。但红黄蓝的钱是怎么赚的?

  红黄蓝是如何确保生源的?

  让众多加盟商相中红黄蓝的原因之一是其“亲子一体”的招生方式。以幼儿园的名义直接向社会招生,当然不容易,家长们需要探查、考虑的问题多且复杂,加之公办幼儿园的直接竞争,生源难以保证。但亲子园的规则简单得多,几次活动、促销,即可吸引家长报名,上课过程家长直接参与,最大程度的保留了家长的好感度,亲子园的孩子可以转化成幼儿园生源,直接、有效。

  红黄蓝的定价策略也“很有一套”。

  一般来说,商品或服务的价格应该是基于成本和利润率确定的,受供求关系影响。但在红黄蓝的定价指导中,投资人的定价策略似乎只与园所的定位有关。

  在开园之前,红黄蓝会建议加盟商调查幼儿园附近适龄儿童的家庭情况,以及方圆5~6公里之内所有竞争园所的情况。如果定位高端,则幼儿园的定价不能低于该区域内收费最贵的竞争园所。直接抓住城市中高收入家庭,舍得为孩子教育投入,且信奉“高价即优质”的心态。如同电影一般魔幻。

  例如这次出事的幼儿园,据报道称其月收费5500元。

  (说到这里,应该有不少父母会想起曾经接到亲子园等早教机构的来电,邀请参加免费试听活动的同时,会被问及一系列问题吧?家庭住址、日常活动范围、孩子发育情况、参与其他教育机构情况等等信息。)

  交上80~100万元的加盟费,和每年一笔品牌使用费,就有稳定生源,红黄蓝的加盟幼儿园便迅速扩张。

  但,他们并没有因为规模的扩大,而加大教育投入。

  2014年至2017年6月底,红黄蓝直营幼儿园的学生注册数量从10595人增加到20463人,对应的教师数量从1631人增加到2942人。

  企业的营业成本占比却在不断下降。红黄蓝向纽交所提供的招股书显示,公司2015、2016、2017上半年的营业成本分别7435.7万美元、9161.6万美元、5130万美元,占总营收比为89.69%、84.44%、79.73%,呈不断减少的趋势。

  红黄蓝并不是不知道疯狂扩张加盟店背后存在的风险,在招股书中,红黄蓝就向投资者提示:公司业务倚赖于市场对“红黄蓝”品牌的认知,若公司无法保持声誉,并加强品牌认知,则其业务及运营结果将遭受重大不利影响——这被放到长达35页风险提示内容的第一项。

  种种预兆,都在追求高收益中被忽略了。

  对稳定教育质量这件事,红黄蓝似乎并不情愿做出努力,招股书中写到“加盟制幼儿园由加盟商单独招聘,红黄蓝会进行培训与指导”,把幼儿教育中最重要的选拔教师环节,交给了并不专业的加盟商,此举等同于“品牌方放弃对商品质量的把控”,管理漏洞尽显无疑。

  而此次丑闻爆出的园所属于直营园,让人对加盟园教育质量产生了更大的质疑。

  加盟幼儿园领域,红黄蓝丑闻不是个例。今年,教育机构品牌红缨教育、金色摇篮也都被爆出存在虐童行为。

  7月,乌鲁木齐米东区荷兰小镇二期北京红缨幼儿园被发现存在对幼儿脚踢、揪耳朵、剪刀恐吓等行为。

  11月中旬,金色摇篮北京亦庄分园被报道存在老师针扎、殴打幼儿等行为。

  抛开加盟市场中鱼目混杂的乱象不讲。作为具有一定规模和影响力的加盟品牌,如何保持商品或服务质量的统一,一直以来就是他们最重视的问题,但加盟商多、相隔远,行业知识和专业素质难调教,“质量的统一”也是最大的难题,这一点做不到,品牌何以树立。

  在幼儿教育中,教学质量即商品,教师为基础,一切都是以呵护幼儿长大为前提,加盟幼儿园品牌不牢抓这一点,只谈如何从孩子身上赚到钱,就早早地为丑闻埋下了种子。


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