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汽车金融公司品牌建设

来源:网络时间:2018-06-22 20:56阅读:0

  近日,与某汽车金融公司同仁沟通,其提到“汽车金融公司品牌建设”的议题,现将汽车金融公司品牌建设之个人所思所考陈述一二。

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  汽车金融公司的缘起与发展

  所谓汽车金融公司,是指经中国银行业监督管理委员会批准设立的,为中国境内的汽车购买者及销售者提供金融服务的非银行金融机构。

  2004年,自国内首家汽车金融公司——上汽通用汽车金融有限责任公司(SAIC-GMAC)成立以来,至今已经有14年历史,目前,国内汽车金融公司数量达到了25家,覆盖了绝大部分主流合资车企。

  据J.D.Power统计,2017年国内汽车金融公司占据了国内汽车零售信贷市场51%的市场份额,成为汽车金融行业的领导力量,也涌现出如上汽通用金融为代表的年零售信贷合同量突破百万单的巨无霸企业。

  汽车金融公司品牌建设的现状

  从汽车金融业务的属性而言,恰如汽车主机厂对汽车金融业务的定位——“衍生业务”所体现的,汽车金融业务的达成必须依赖于汽车销售这一本体,而一旦脱离汽车销售,大有“皮之不存毛将焉附”的意味。

  从汽车金融公司的主体角度而言,受国内对汽车金融公司股东背景的政策约束,汽车主机厂成为汽车金融公司的主要股东或唯一股东,顺理成章的是,股东业务由于其壁垒性高优势,也就成为汽车金融公司零售信贷业务最重要乃至唯一的业务来源。目前,只有通用金融、标致雪铁龙金融、奇瑞金融、瑞福德、华泰金融、华晨金融等少数几家汽车金融公司开展多品牌业务,将业务边界拓展至非股东主机厂。

  汽车金融公司现阶段的营销实践,也多是围绕合作主机厂展开:线上获客,多是以某具体车型的贷款渠道链接形式呈现;线下获客,多是以某具体车型的促销物料(如X展架、易拉宝)形式陈列于展厅中;定价贴息,多是围绕主机厂指定车型,与主机厂进行贴息结算,而非直接让利消费者;汽车金融公司销售团队,直接面对的往往是经销商金融岗位人员进行的辅导,而非面对最终购车客户开展的顾问式销售。

  因此,受上述接触广度和深度不足的影响,客户往往对汽车金融公司没有形成有效的品牌认知,更是远未达到对品牌建立忠诚的地步。

  汽车金融公司品牌建设面临的困境

  汽车金融公司品牌建设未能实现突破,其深层次原因在于其业务逻辑出发点是基于客户贷款所购买车辆,而非是基于客户,其作出的决策是审核客户购买某一具体车型是否通过,而非给客户提供一个购车贷款额度。

  作为金融行业的分支,汽车金融公司要平衡的是“风险”和“收益”,而“风险”高低取决人(还款意愿、还款能力)而非车,“定价”也应该取决于人而非车;事实上,恰恰相反,目前由于贴息产品盛行,定价往往取决于“车”而非“人”。

  汽车金融公司实施品牌建设的路径

  汽车金融公司提出品牌建设,目的必然是通过品牌建设,拓展业务边界,为自身带来更多收益。尤其是在当前汽车市场相对不景气,零售信贷业务发展遭遇瓶颈这一大前提下,汽车金融公司对品牌建设的迫切性不言而喻。

  品牌建设,首先是一个营销课题,既然是营销课题,必然可以遵循传统的4P理论(产品、价格、渠道、促销)。

  产品层面,汽车金融公司必须制定“以客户为中心”的产品开发流程,通过对客户进行画像描述与分类,制定差异化的信贷产品,作为日后面对客户展开主动营销、批复信贷额度的前提。比如,基于国内经济发展不均衡性,信用消费尚不能覆盖全民,因此产生了“白户”(无征信记录客户)信贷需求,而对于此类客户的信审依据则主要依托于第三方大数据而非征信报告,且电话调查技巧要求则更为关键。

  价格层面,汽车金融公司应该尝试基于客户的“差别定价策略”,其有效方式之一是为具有本公司良好历史还款记录的客户提供低利率产品及贷款贴息(类似于主机厂主动推出的本品置换或增购补贴)。事实上,大众金融在一汽大众品牌已经进行了有效尝试,对重复选择大众金融购买一汽大众车辆的客户给与差异化贴息。

  渠道层面,汽车金融公司渠道主要是加盟渠道(SP)或合作渠道(经销商),显然,如果说从建立品牌认知、忠诚角度而言,SP是优于经销商的,多品牌业务模式是优于单一品牌业务模式的。汽车金融公司要强化渠道,首当其冲要解决的渠道统一、优质形象问题,这一点,奇瑞金融无疑走在了前列。对于SP,奇瑞金融将店面形象建设作为准入门槛,提供旗舰店、标准店两套标准供选择,并给与差异化建店返利支持。

  促销层面,确切的说是“获客层面”,重点是线上获客层面。如前文所述,当前金融公司的线上获客还是以汽车为核心,下一步应以客户为中心的获客,其形式应当是为客户提供一个基础信贷额度,其购买车型不受限制,而一旦客户选定车型之后,将会围绕客户后续提供的信审资料对其贷款额度进行调整和确认。具体而言,线上获客不必依赖于传统的汽车垂直媒体(如易车、汽车之家等),而微信小程序在病毒式传播上更加具有优势,对于志在开展品牌推广的汽车金融公司而言更加重要。


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