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To B的企业,要不要做品牌?

来源:网络时间:2019-08-14 20:36阅读:0

  最近,品牌营销界的一个经典话题又引起了圈内人士的热议——To B企业,到底要不要做品牌?

  老实说,这其实是关姐读市场营销专业大二时就想通了的问题,后来经过10年咨询公司工作的历练后,多少有了更系统的认知。如今旧事重提,不妨跟大家好好聊聊。

  企业分to B和to C,但本质追求是相同的:制造利润,赢得竞争,生存并进一步发展。

  而要达成这些结果,企业有两种路径,一是开拓尽可能多的顾客,买你的产品或服务;二是让有限的顾客,尽可能多的买你的产品或服务。

  毫无疑问,to C企业是两手都要抓、都要硬,而to B企业由于客户是有限的,所以重心要放在第二种模式上。

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  而“品牌”的核心功效,既能提升传播效率,在短时间内令更多顾客了解和熟悉企业的产品、服务,又能获得顾客信任,缩短顾客决策时间,促进成交。品牌发挥功效的过程大致如下:

  一是,提升知名度,抢占顾客心智,从而促成更多成交,提升销售与业绩;

  二是,强化影响力,让企业掌握更多话语权、定价权,用高溢价做大利润;

  三是,应对市场激烈竞争,令企业从同行中脱颖而出,赢得更多生存、发展空间。

  从这个角度来看,无论to B和to C,都要做品牌!

  另外定位理论认为,“品牌”是某个品类的代表,当客户要消费某类产品时,立马想到某个企业,也就意味着真正建立了品牌。它代表了企业的独特定位,也是企业荣誉、商誉的象征!

  to C企业很好理解,比如一想喝凉茶,就想起了王老吉;

  to B企业其实也一样,当某家企业一想到要购买通讯设备时,很可能立马想到华为——在做消费者业务前,华为就已经是全球通讯产业公认的大品牌了!

  很显然,to B 企业还是应该做品牌!

  有意思的是,大部分讨论这个问题的文章,观点与关姐截然相反,都认为to B企业不需要做品牌!

  为什么?

  首先,我们理解品牌的角度不同。

  从诸多前辈的语境中,关姐发现,他们认为“品牌”是相对应于“消费者”而言的,甚至可以引申为“面向大众才谈得上品牌”。显然,这未免狭隘了!

  消费者有心智,难道企业决策者或团队没有心智?奶茶,你只认喜茶这个品牌;同样,通讯运营商,也可以只认华为这个品牌!

  其次,他们把品牌建设想得太过简单了!

  在关姐看到的一篇文章中,作者写到:“ToB企业的客户,不像ToC企业的消费者那么多。ToB企业的客户通常都是有限的,甚至是固定的那么几个。所以ToB企业不需要依赖大众传播手段,诸如电视广告、户外广告、信息流广告、朋友圈广告等等。”

  通俗点说,他的逻辑是“toB企业客户少,所以不需要做广告,也就没必要做品牌”。纳尼?

  很明显,作者能够想到的品牌建设方式就是“做广告”。但实际上,品牌建设是极其复杂的过程,涉及定位、产品、渠道、促销、竞争策略等多环节,广告只是促销的一个部分而已。

  以产品为例,华为每年投入数百亿搞研发,把自家的通讯设备做到行业领先,这是做品牌;全国那么多中小企业主都在强调“性价比”,以此吸引更多客户放心采购他们的产品,同样是想做客户认可的品牌!

  实际上,此时他们谈论的已经不是“要不要做品牌”的问题了,而是“要不要做广告”!

  这种思维,仿佛还停留在90年代“一支广告打响一个品牌”的奇迹中。很多人还延续着“砸钱打广告-做大知名度-树立品牌-带来更多销售、利润”的思维惯性,简单、粗暴、可复制。

  所以才会,前有小霸王、步步高,今有Boss直聘、铂爵旅拍。

  那么,to B企业要不要做广告?当然不需要了,没必要?!

  我要的搞定的是B端客户,且是大宗交易,而影响客户决策的因素,说来说去就两个:你的产品行不行?你的服务水平高不高?

  说白了,To B企业做品牌,其实就是做口碑!而口碑的树立,靠得是不断创新、优化服务、永远比竞争对手更牛掰一点!

  所以,有钱砸广告,还不如用来搞研发,搞客户关系维护,修炼内功!

  这已经成为to B企业的共识,没什么大惊小怪的!这也是to B企业普遍低调、大众知名度不高的原因。华为如果不是发力做智能终端业务,又有多少国人知道,它居然是世界通讯产业的一个巨无霸呢?

  所以,to B企业都在做品牌,只不过路径、方式方法不同罢了!


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